LEGO, ou la passion du licensing et du cobranding

Historiquement, ce sont les licences extérieures à Lego (Jurassic Park Les Simpsons, Star Wars) qui permettaient à la marque de vendre plus de boites (et c’est toujours un peu le cas), maintenant il semblerait que la donne se soit inversée.
Le premier fabricant de briques au monde signe trois nouveaux partenariats pour cette fin d’année 2020 et fait changer la balle de camp en s’exportant vers des marques tierces. C’est ainsi Ikea, Adidas et Levis qui voit leur nom et leur produit prendre les lignes de Lego.

En effet, cet été c’est Ikea qui teasait l’arrivée de sa nouvelle gamme BYGGLEK avec une interview de designer un peu décalée. L’idée de cette nouvelle gamme est bien de proposer des boites de rangement conçues pour et avec Lego.

Plus récemment, Adidas annonce une paire de sneakers, la ZX 8000, déjà en rupture de stocks seulement quelques jours après sa sortie. La paire est même partie à plus du triple de son prix sur la plateforme spécialisée dans la revente de sneakers, StockX, seulement quelques jours après la rupture.

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C’est enfin Levis qui a récemment signé une collaboration plutôt créative avec le légendaire jeu de construction au travers d’une collection capsule limitée.

Les deux marques vont même jusqu’à proposer aux acheteurs de composer leurs propres vêtements en allant toujours un peu plus loin dans la personnalisation. Après avoir résisté pendant de nombreuses années en se reposant sur ses propres créations, la marque a opéré un virage à 180 degrés d’une efficacité redoutable.

La marque est habituée à travailler sous licence depuis de nombreuses années

On ne compte plus en effet  les cobranding à succès parmi lesquels des collaborations avec des monstres de l’industrie cinématographique : Jurassic Park, Star Wars, Harry Potter ou Batman ; des marques automobiles de renom : Mini, Bugatti, Aston Martin ou Ford ; des séries cultes : Friends ou The Office ; ou plus récemment et sans exhaustivité : Mario, Disney, Harley et bien d’autres. 

Bref, miser sur les amateurs de petites briques de construction tout en s’appuyant sur les objets de leur désir et de leurs passions. D’un point de vue marketing et communication, on s’appuie donc sur des séries limitées (et relativement hors de prix) pour faire des campagnes ciblées par centres d’intérêts et très efficaces. Pour preuve, la très lucrative relation contractuelle renouvelée pour 10 ans en 2012 qui a vu s’écouler plus de 200 millions de sets entre 1999 et 2016…

Les essais n’ont pas toujours été fructueux, avec un gros loupé recensé en 2014 autour du partenariat avec Shell qui n’était pas du tout du goût de Greenpeace. Et pour preuve, la vidéo “lego is not awesome” rapidement devenue virale a été vue près de 9 millions de fois obligeant Lego à renoncer à ce nouvel essai de cobranding. 

Une stratégie marketing intelligente doublée d’une extrême efficacité en terme de communication sur ses collections en font l’une des marques “cas d’école” pour le cobranding. Y avez-vous déjà pensé pour votre marque ?