Just do it. Nike.
1977, dans l’Utah, Gary Gilmore est exécuté par balle pour un double meurtre commis l’année précédente.
Lorsqu’on lui demanda ses derniers mots, il fut laconique : « Let’s do it ».
Il n’en faudra pas plus à Dan Wieden de l’agence Wieden+Kennedy pour s’en emparer. Grâce à une légère modification, il créera ce qui est probablement le meilleur slogan du XXème siècle : Just do it.
À l’instar de son logo, le slogan de Nike est simple, efficace et inoubliable. Voila les 3 piliers de sa communication, qu’elle soit print, vidéo ou digitale.
La puissance des images
Au fil du temps, Nike cultive une réelle affinité pour la communication vidéo et s’efforcera de faire de chacune de ses campagnes, un monument.
Nous ne pourrons malheureusement pas être exhaustif tant il y en a, mais penchons nous sur quelques unes.
Les origines
Pour commencer, nous vous proposons un monument d’histoire : La première pub télé intégrant le désormais célèbre Just do it.
On reconnaît déjà l’ADN de Nike qui place le sport et le dépassement de soi au cœur de sa communication. Et pour les gens dotés d’un cœur qui ne soit pas en pierre, Nike réussit aussi à transmettre de l’émotion avec une personne âgée, qui dégage autant de fragilité dans la voix, que de détermination dans sa course.
Le basketball
Car oui, ce sera bien par le basketball que Nike créera son empire. Et qui de mieux que la première icône planétaire de la discipline pour devenir le fer de lance de la marque à la virgule ? C’est peut être le seul exemple d’une personnalité qui sera associée à une marque de manière si fusionnelle.
On parle encore un peu de sa Majesté et après, promis, on passe à autre chose.
Jordan a certes été la pierre angulaire de la pub chez Nike, mais c’est la collaboration avec Spike Lee qui fera basculer la marque dans une nouvelle ère. C’est en 1987 que cette pub légendaire verra le jour.
Attention néanmoins à ne pas cantonner la plus grosse marque de sneakers du monde à un seul sport. Le football américain, le golf, le tennis et bien d’autres déboulent peu à peu. Et à bien y regarder, les sports choisis ne sont pas le fruit du hasard. La stratégie de Nike est de choisir des icônes comme ambassadeurs. Pas uniquement des sportifs connus, mais bien des personnalités portant avec elles une histoire, une culture.
La tradition des vidéos freestyle
Nous allons retrouver par exemple Tiger Woods en 1999 qui s’intègre dans la grande tradition des vidéos de freestyle sportifs.
Cette période de jongles et autres dribbles, n’arrive pas sans raison. C’est une réponse cinglante à la petite marque montante de basket, And1 qui réussissait peu à peu à dépasser Nike sur les ventes de basket. En effet, alors que la multinationale affichait une image propre, calibrée et prestigieuse, And1 s’est engouffré dans l’imagerie du street-ball avec ses dribbles toujours plus fous et autres facéties si propres au basket ou au foot pratiqué dans la rue.
Pour vous faire une idée, voici donc une vidéo de ce qu’était And1 fin des 90s, début 2000.
Nike était dépassé et s’est vu perdre sa position de leader auprès des jeunes, mais aussi après des joueurs de NBA qui se mettent à porter des And1 sans même contrat de sponsoring ! Impensable quand on sait à quel point les joueurs sont de véritables panneaux publicitaires sautants.
Vince Carter dans ses œuvres, And1 aux pieds. Ces images font le tour du monde, et Carter n’est pas signé chez And1.
La réponse
La réponse de la virgule fut dévastatrice, et c’est une fois de plus sur le terrain de la pub que Nike va anéantir son concurrent. Les markéteux s’emparent du sujet urbain/street, mettent des centaines de milliers de dollars sur la table pour sortir ce qui est peut être la pub la plus marquante pour tout amateur de basket. Il y a tout, des stars, des dribbles sortis de nulle part, un esthétisme minimaliste, mais surtout une bande son exclusivement composée de bruitages du basket (grincements de chaussures sur le parquet, rebonds de ballon, respirations, sifflets de l’arbitre, cris de spectateurs, … ).
Des jongles, il en est aussi évidemment question au foot, et là encore, Nike a su trouver sa place. L’urbain laisse place à un monde quasi post-apocalyptique, où l’on enferme des joueurs, que dis-je, des légendes, s’affronter en dans une cage, sous l’arbitrage évidemment très peu bienveillant de notre Eric Cantona national. Nous ne sommes même plus dans la simple pub, mais dans un court métrage de 6 minutes (impensable à l’époque) ! Toutes les stars du foot y passent, et la vidéo sera évidemment déclinée en spots de quelques secondes pour les TV.
Nike et l’actualité
Les réseaux sociaux ont fini par pousser les marques à se positionner sur des sujets de société. Mais la firme créée dans l’Oregon ne se fait pas prier pour attaquer de front des sujets très épineux et fait de la discrimination (sous toutes ses formes), une priorité. Et quel meilleur engrais que des sujets sociétaux dans le terreau déjà fertile des réseaux sociaux, pour faire pousser la hype ? La vidéo qui va suivre est d’une puissance rare avec un message qui ne peut pas laisser indifférent et un travail de sourcing colossal.
Ce n’est pas pour rien que Nike est en 2022 la 10ème marque la plus puissante du monde.
Pour conclure, voici la dernière pub XXL de chez Nike (pour accompagner la coupe du monde 2022) qui est un véritable retour aux sources : Les plus grandes stars du foot (désolé pour les fans de Messi qui est Adidas), budget illimité, dribbles et chambrages à volonté. Du petit lait pour les amateurs de la marque.
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