Storymaking VS storytelling

A l’approche des fêtes de fin d’année vous allez en entendre des histoires ! Toutes les marques vont s’en donner à coeur joie en cette période propice pour vous faire rêver. Le storytelling ça vous parle ? Retour sur ce grand principe marketing !

Steve Denning, vous connaissez ?

Ancien directeur du développement de la gestion des connaissances, à la Banque mondiale, il est l’un des premiers théoriciens du storytelling dans les années 1990 et auteur du livre How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations qui fut publié dans les années 2000. Steve explique que le storytelling est une accroche narrative qui va permettre de capter l’attention de ses cibles.

Vous connaissez peut-être également Seth Godin ?

Marketeur reconnu, il décrit  sur quels piliers s’appuyer pour créer une histoire percutante dans Storytelling et marketing (2011) : tous les marketeurs racontent des histoires. 

Le storytelling est toujours utilisé dans les campagnes de communication mais on voit aujourd’hui apparaître de nouveaux termes  comme le “storymaking”, le “story-living” ou encore le “story-doing”.

Ces trois termes permettent d’aller plus loin en intégrant pleinement le consommateur au cœur de l’histoire. Découvrez en détail ce que cache ce terme de story-making, comment s’en servir au quotidien avec des exemples de marques qui en usent et parfois en abusent ! 

Le storytelling, c’est quoi déjà ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, revenons à notre point de départ, le storytelling. 

Il se définit comme l’art de raconter des histoires afin de promouvoir une marque ou un produit, mais surtout de vendre en faisant appel à l’émotionnel côté client.

Difficile de dater précisément son apparition, car finalement nous avons toujours été bercés par des histoires. Certains attribuent le démarrage du storytelling lors des campagnes politiques des années 80, d’autres un peu plus tard dans les années 90. En tous les cas, nous sommes tous d’accord pour dire que nous en raffolons et que ça marche… Mais pourquoi ?

En 1885, le psychologue Hermann Ebbinghaus mène plusieurs études sur la mémorisation et va même créer une courbe de l’oubli qui met en avant le déclin de la mémorisation dans le temps. Son constat est sans appel, plus de 50% des informations sont oubliées dès le lendemain de leur acquisition.

Il précise néanmoins que pour améliorer la mémorisation, il “suffit” de présenter les éléments sous forme d’histoire. Laissez donc place aux récits et non plus aux listes de faits sans lien entre eux ! 

Pourquoi aimons-nous les histoires ?

Les raisons qui expliquent ce goût naturel pour les histoires se trouvent tout simplement dans notre cerveau :

  • La logique des histoires suit le même fonctionnement que notre façon de penser et d’appréhender les évènements,
  • Notre cerveau raffole de l’imprévisible et du changement, c’est pourquoi notre attention est à son comble dès qu’elle capte quelque chose d’inhabituel. Dans les histoires, on retrouve le même principe, de suspens et d’inattendu,
  • A la lecture ou à l’écoute d’histoires, nous allons ressentir des émotions comme la joie, la peur, la frayeur et sécréter des hormones. La dopamine, appelée aussi hormone du bonheur peut en faire partie,
  • Nous arrivons parfois à reproduire exactement les faits et gestes de nos personnages préférés à la simple lecture de ce qu’ils font. Un exemple qui devrait parler à tous : le bâillement. Ce sont les neurones-miroirs qui sont à l’origine de cette imitation. Pour aller plus loin, je vous conseille cette conférence TED.

Le storytelling est donc efficace pour tous et offre de nombreux avantages à être utilisé dans nos communications. 

Néanmoins, il est important de savoir bien raconter son histoire, de ne pas tomber dans le narcissisme.  Il est aussi nécessaire que l’histoire colle à la réalité afin que nos cibles puissent s’y retrouver et aient envie de se l’approprier.

Généralement, une belle histoire passe par le respect de plusieurs étapes clés : 

  • la présentation d’un “héros” à l’image de la marque et de son défi à relever,
  • les différentes péripéties qu’il va devoir affronter pour en ressortir grandi, en utilisant un (ou plusieurs) produits de la marque qui deviendra son arme secrète.
  • la mise en avant de cette arme secrète, ses bénéfices et surtout l’incitation à aller se la procurer immédiatement.

Quelques exemples efficaces de storytelling :

👟 Nike 👟

Nike est une marque qui utilise beaucoup de storytelling pour vanter les mérites de ses produits, qui s’adressent à tous. Le fameux “Just do it’ permet de réunir toutes les cibles potentielles de la marque et les incite à passer à l’action.

Envie de creuser le cas Nike ? Retrouvez notre article dédié

Coca cola : 

La firme Américaine a eu le génie de demander à Haddon SUNDBLOM de dessiner ce vieux bonhomme (dont la renommée grandissait sur le continent américain) en train de boire du Coca Cola pour reprendre des forces pendant la distribution de jouets. Ainsi les enfants seraient incités à en boire durant l’hiver.

Le Storymaking, késako ?

Intéressons-nous maintenant au storymaking.

Le storymaking se différencie de son prédécesseur par le fait que le public n’est plus seulement récepteur de l’histoire, mais en devient acteur et participe à son écriture.Si vous voulez que vos cibles soient en mesure de s’approprier cette histoire et de continuer à l’écrire, il va falloir les inspirer et leur donner envie d’y contribuer.

Vous comprenez désormais pourquoi les termes de story-living et story-doing équivalent au storymaking. Les trois désignent le fait d’agir, de vivre et de contribuer à l’histoire de la marque.

Tout comme le storytelling, on travaille encore ici sur l’émotion que va ressentir notre cible. L’expérience proposée se doit d’être sincère, émouvante, engageante et capable de solliciter de la reconnaissance. 

Le storymaking et ses avantages :

Il comporte des avantages indéniables : 

  • Ce sont vos clients/prospects qui parlent de vous en devenant des ambassadeurs, ils forment une communauté,
  • La réputation et la crédibilité de votre marque ne fera qu’augmenter puisque l’on sait que lorsque des clients parlent d’une marque, ils sont beaucoup plus écoutés que si la marque elle-même prenait la parole.
  • Les coûts sont réduits car ce sont vos consommateurs qui créent votre communication.

WWF nous propose un bel exemple de campagne en la matière : Earth Hour. Chaque année, depuis 2007, l’association organise une mobilisation citoyenne pour sensibiliser autour de la planète : 

Autre exemple avec Danette qui a choisi aussi ce levier dès 2006 en créant l’opération Les fondus de Danette. L’idée était d’offrir la possibilité à leurs consommateurs de choisir un nouveau parfum de Danette. Six ans après, l’opération a séduit plus de 6 millions de votants et certains ont même été sélectionnés pour confectionner des recettes avec le célèbre pâtissier Christophe Michalak.

Les équipes marketing et communication ne peuvent donc plus être les seules à créer et penser leur contenu de marque. A l’heure de la surconsommation des réseaux sociaux, les consommateurs sont eux aussi désormais des créateurs de contenus. Les marques se doivent d’intégrer ce nouveau levier de communication, en proposant à leurs communautés digitales de co-créer et diffuser du contenu de marque. Le marketing d’influence peut aussi venir enrichir votre storymaking, en s’appuyant sur des influenceurs qui peuvent avoir parfois une audience comparable à des médias plus traditionnels.

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